Можно ли верить косметической рекламе?

Косметическая реклама вошла в число неизбежных атрибутов современной жизни. Радио, телевидение, газеты, журналы, интернет, улицы, метро, листовки в почтовом ящике — она везде. Что касается геля для душа и новых духов, то здесь каждый из нас способен положиться на собственный вкус, и ошибка выбора вряд ли станет роковой. Не понравится — в следующий раз можно попробовать что-то другое…
Но когда речь заходит о чем-то серьезном, подразумевающем скальпель хирурга, например, правильный выбор становится жизненно важным. Профессионалам обычно хорошо известны все «подводные камни» и недосказанности косметической рекламы, но пациентам бывает очень трудно разобраться в том, что же именно за ней стоит и что следовало бы прочитать между строк...

Лучшая реклама — это…
Во времена унылых коммунистических будней представить себе рекламу медицинской деятельности было просто невозможно. Наверное, поэтому первая медицинская реклама, появившаяся в рыночную эпоху, была неумелой и неэффективной. Она помещалась в довольно широком коридоре — от робких и даже боязливых обещаний до наглых и лживых заявлений. Затем все кое-как нормализовалось, что стало результатом собственных измышлений отечественных производителей рекламы (в меньшей степени) и явных заимствований из широко доступных западных образцов (в степени большей).
Безусловно, лучшая реклама для доктора — стабильность положительных результатов при большом количестве пациентов. В любом регионе (город, страна, континент) на слуху заинтересованной публики всегда найдется пять-шесть фамилий докторов, которые более-менее могут обойтись без дополнительных рекламных инвестиций.
Но у этого положения есть две существенные особенности.
Во-первых, для достижения высокого рейтингового индекса доктор должен пройти определенный путь, который невозможен опять-таки без рекламной поддержки.
Во-вторых, деятельность даже самых известных и лучших докторов находится под особым контролем со стороны коллег и пациентов, поэтому любая неудача оценивается и интерпретируется с особым пристрастием. Все это в целом является предпосылкой для активизации (время от времени) собственной рекламной деятельности.
Понятно, что главная задача рекламы заключается в привлечении возможно большего числа пациентов. Реализация этой задачи осуществляется несколькими путями:

• простое напоминание о себе, т. е. там-то и там-то делаются пластические операции и осуществляются косметологические услуги;
  
• перечень производимых операций и манипуляций;
  
• то же + заявление о своей исключительности, основанное на детальном описании какого-то сегмента собственной деятельности, которым якобы (или не якобы) не владеют конкуренты.

При этом прослеживается четкая тенденция: чем дороже клиника, тем в более дорогое издание она дает рекламу.

Чему можно верить?
Можно верить тому, что клиника в принципе проводит те операции, которые перечислены в рекламе. Другое дело, на каком уровне они проводятся. Но это зависит от профессиональной компетенции врача, его известности и везения пациентов. Однако даже молодой и неопытный врач способен сделать операцию с хорошим эффектом, особенно если она относится к числу простых и рутинных, которых, кстати сказать, в пластической хирургии довольно много (пластика верхних век, пластика ушных раковин, удаление доброкачественных кожных новообразований, пластика несложных посттравматических и послеоперационных рубцов).

Чему следует доверять с осторожностью?
Какую информацию лучше перепроверить с помощью независимых источников?
К информации, которую нужно воспринимать с осторожностью, относятся заявления об уникальных методиках. Следует знать, что сегодня национальные школы косметологии и пластической хирургии достаточно интегрированы друг в друга и по-настоящему уникальных методик (т. е. не производимых больше нигде или почти нигде) необычайно мало. Далее очень важно понимать: если методика уникальна, значит она нова, и поэтому любой пациент поневоле принимает участие в эксперименте, о чем необязательно будет уведомлен.
К независимым источникам информации прежде всего отнесем многочисленные интернетовские сайты, где можно перепроверить любой рекламный материал. (Проблема только в том, что речь идет о сайтах иноязычных, поскольку российских независимых сайтов довольно мало). Например, некоторые клиники, рекламируя эндопротезирование молочных желез через ареолярный доступ, называют этот подход уникальным, тем самым вводя пациенток в заблуждение. Однако осторожный пациент через тот же интернет может легко узнать, что разрез вокруг ареолярной зоны хорошо известен и полноправно стоит в ряду остальных — субмаммарного (под грудной складкой) и аксиллярного (в подмышечной впадине).
Продолжая тему маммарного эндопротезирования, следует отметить и другую недобросовестную информацию, которую распространяют некоторые клиники, называющие силиконовые имплантаты «каменным веком» (цитата из телефонного разговора Ki с одной из клиник). Любой мало-мальски компетентный доктор знает: научные данные однозначно свидетельствует о том, что именно силиконовые эндопротезы на сегодняшний день являются самыми испытанными и безопасными (см. также отчет о конференции EQUAM — Ki, N4/2002).
Другая операция, также часто называемая уникальной, — пластика SMAS при лифтинге. Можно только предполагать, что уникальной она является именно для клиники-рекламодателя, так как еще в 1968 году шведский доктор Торд Скуг сформулировал новую концепцию пластики лица, которая впоследствии трансформировалась во все современные вмешательства на глубоких подкожных слоях, применяемые ныне широко и повсеместно (Ki, N 2/2001).
Уникальными почему-то называют и эндоскопические вмешательства, хотя они практикуются уже много лет.
В нашу задачу не входит перечислять все «уникальные» операции, — речь идет о том, что подобный термин в рекламе должен обязательно насторожить (хотя — и это очень важно! — существуют действительно уникальные вмешательства с одновременно ожидаемым и прогнозируемым эффектом).

Чему нельзя верить категорически?
Нельзя верить в чудеса, так как они в целом не свойственны не только медицинской, но и всем другим сторонам жизни.
Безусловной ложью в косметической рекламе является пропаганда «бесшовных» операций (существует всего лишь одно вмешательство — трансконъюктивальная нижняя блефаропластика, относящееся к таковым).
Другими операциями, лукаво заявляемыми как бесшовные, являются эндоскопические лифтинги, которые на деле сопровождаются обязательными кожными разрезами, а значит, и последующим наложением швов.
Также не бывает «бесследных» липосакций. Даже если они производятся через тонкие канюли (1—2 мм), проколы для их введения — вследствие достаточно ощутимой механической травматизации — все равно оставляют следы в виде хорошо заметных белых точек.
Но самая, пожалуй, досадная ложь заключается в обещаниях гарантированного результата («вы помолодеете на 20 лет»), его обязательной долговечности («эффект операции будет сохраняться 7—10 лет») и коротких сроков восстановления после операции («новый нос за 3 дня»).
Подобные лозунги служат лишь приманкой для наиболее доверчивых пациентов, которых некоторые клиники пытаются заманить любыми, даже такими некорректными способами, чтобы потом, усыпив обходительностью персонала и поразив модным интерьером, дотащить и до операционного стола. Позже на этом пути — например, при личной встрече с доктором — с обещаниями начинают происходить забавные метаморфозы. В договоре, который следует подписать до операции, будет примерно такая фраза: «положительный эффект является прогнозируемым, но не обязательным», и доктор подробно объяснит необходимость такой оговорки, полностью, между прочим, соответствующей реальному положению вещей.
Будет отдельно обсуждаться срок сохранения эффекта. Следует знать, что даже в случае ринопластики, вроде бы подразумевающей пожизненный результат, возможна медленная динамика изменения внешнего вида носа, о чем сообщают многие исследователи. Что же тут говорить о лифтинге, где на долговечность результата могут внезапно оказать влияние многие и многие факторы — колебание веса, изменение соматического статуса, стрессы и т. п.
Что же касается возможности получения «быстрого» результата, то она является совершенно невероятной. Да, доктор может снять гипсовую повязку с носа уже на третий день, но лишь для того, чтобы показать пациенту промежуточный итог и потом водрузить повязку на место. Следует знать, что после любой пластической операции минимальный срок восстановления все равно исчисляется неделями!

Впрочем, не стоит считать картину в целом такой уж безрадостной. Благодаря тому, что косметология и пластическая хирургия не относятся к ургентным медицинским дисциплинам, у пациента всегда есть возможность спокойного неторопливого выбора, в котором обязательно должен быть задействован его собственный творческий и интеллектуальный потенциал.