Потенциал аптек самообслуживания

Эффективное использование самообслуживания – один из самых актуальных вопросов развития аптечного бизнеса. Это достаточно привлекательно, т.к. специалисты-аналитики утверждают, что при переходе на такую систему происходит значительное увеличение товарооборота. На что же следует обратить внимание при переходе к такой форме работы?

Местоположение - один из ключевых факторов

Хотя доля аптек, в той или иной степени применяющих открытую выкладку, даже в Москве составляет пока лишь около 30%, а в целом по России я по опыту своей работы в регионах экспертно оценил бы ее в 5-10%, эта доля быстро растет.

В городах использование самообслуживания обычно способно увеличить оборот на десятки процентов, а в наиболее подходящих местах - в 1,5-2 раза, за счет:

• повышения спроса;
• т.н. ценовой премии - увеличения цены, которую посетители готовы платить за более удобный сервис.

Вместе с тем следует учитывать, что финансовая эффективность самообслуживания весьма чувствительна к целому ряду факторов.

Это объясняется, прежде всего, весьма невысокой платежеспособностью большинства посетителей. Средняя покупка в российской аптеке - порядка 100 руб. Соответственно, основная масса клиентуры придает первостепенное значение таким параметрам аптеки, как удобство расположения, ассортимент, цены, профессионализм фармацевтов. Открытая же выкладка для этих посетителей хотя и предпочтительнее, но не относится к «критически важным» критериям. Соответственно, даже в крупных городах для большинства аптек (особенно «спальных») самообслуживание дает не более 20-30% прироста оборота.

Более значительный прирост оборота (1,5-2 раза) за счет открытой выкладки возможен только в тех случаях, когда достаточно велико количество высокодоходных клиентов, - чаще всего это бывает у аптек с хорошей проходимостью.

Другой аспект, связанный с местоположением, - степень конкуренции с розницей другого формата по «неспецифической» парафармации (массовой косметике, детским товарам, предметам гигиены и т.п.), на которую при открытой выкладке может приходиться порядка 20% продаж. Нередко самообслуживание «буксует» при наличии рядом сильных конкурентов по парафармации: в торговых центрах, около оптовых рынков и т.п.

Стоимость внедрения самообслуживания

Инвестиции и текущие затраты при открытой выкладке гораздо выше, чем в прилавочной аптеке. Обычно наиболее значительны затраты на торговые площади (в полноценной аптеке самообслуживания торговый зал должен быть, как правило, не менее 50 кв. м), мебель и оборудование. Во многих случаях возрастает численность «первостольников». Весьма желательно специальное обучение персонала, особенно консультантов в зале: работа с посетителями в формате открытой выкладки имеет значительную специфику (в частности, вследствие необходимости резкого расширения ассортимента, в особенности парафармацевтического).

В целом практика анализа финансовой эффективности проектов самообслуживания показывает, что в настоящее время в большинстве городов этот формат оправдывает себя лишь в пределах ~20% аптек. Вероятно, только в Москве и нескольких крупнейших городах доля локализаций, в которых финансовая эффективность аптек самообслуживания выше прилавочных, может в ближайшем будущем составлять порядка 30-50%.

С учетом вышесказанного следует подчеркнуть важность тщательной проработки использования самообслуживания для каждой конкретной аптеки. Такая проработка требует как внимательного анализа всех основных факторов, так и интегрирующего такой анализ бизнес-плана, включающего прогноз финансовой эффективности. Необходимым аспектом финансового прогноза должно быть сравнение с альтернативными вариантами инвестиций.

Ассортиментные нюансы

Довольно часто при планировании ассортимента аптек самообслуживания уделяют основное внимание парафармации, оставляя лекарственный ассортимент на уровне средней (для данного города) прилавочной аптеки.

Между тем большинство посетителей приходит в любую аптеку (в т.ч. самообслуживания) главным образом за лекарствами. Хотя при открытой выкладке парафармация может занимать около половины продаж – все же, как правило, базовой ассортиментной группой, определяющей привлекательность аптеки, выступают именно ЛС, а парафармация покупается преимущественно в режиме «сопутствующих» покупок.

Поскольку аптека самообслуживания, как уже отмечалось выше, должна быть в значительной степени ориентирована на сегмент наиболее платежеспособных покупателей, в такой аптеке, как правило, ассортимент ЛС должен быть заметно шире среднегородского - иначе не будет обеспечено устойчивое конкурентное положение.

Около половины ассортимента в полноценной аптеке самообслуживания, как показывает практика, во многих случаях должна составлять парафармация – иначе можно не добиться адекватного открытой выкладке прироста продаж. Хотя еще раз следует подчеркнуть важность учета конкуренции с иной близлежащей розничной торговли. В целом ряде случаев из-за такой конкуренции оказывается целесообразным убрать из ассортимента ряд позиций (или даже ассортиментных групп) и сконцентрироваться на специфической аптечной парафармации.

При формировании ассортимента целесообразно использование объективных маркетинговых данных – в первую очередь, розничного аудита (анализа ассортимента представительной выборки аптек соответствующего региона) и информации об ассортименте дистрибьюторов .

Полезный инструмент формирования парафармацевтического ассортимента при недостатке другой объективной информации - анализ витрин сопоставимых конкурентов (других аптек самообслуживания, крупных проходимых аптек).

Конечно, наличие товара у конкурентов еще отнюдь не означает успешных продаж. Поэтому при сборе информации целесообразно сконцентрироваться на торговых марках широко представленных производителей. Уже отталкиваясь от этой информации, у производителей или их дистрибьюторов обычно можно получить информацию о наиболее продаваемых или перспективных (вследствие планируемой рекламы) позициях. В ряде городов полезен также анализ парафармацевтического ассортимента популярных Интернет-аптек.

Особое внимание сервису

Открытая выкладка значительно расширяет спектр запросов клиентуры на рекомендации, просьб о сравнительной характеристике товаров и т.п. вследствие как гораздо более широкого ассортимента безрецептурных и парафармации, так и гораздо лучшей «обозримости» соответствующего ассортимента. Кроме того, важна возможность общения с «первостольником» конфиденциально по целому ряду специфических товаров - с консультантом в зале это гораздо удобнее, чем в режиме «через прилавок». Наконец, общение с консультантом в зале с возможностью взять товар в руки в большей степени располагает к покупке и психологически.

Но чтобы эффективно использовать данные возможности, необходимо как минимум постоянное наличие и достаточное количество консультантов в зале - не так уж часто это условие выполняется.

Далее, нужно обеспечить соответствующую квалификацию персонала в части рекомендаций посетителям: знание товара, «коммерческую» грамотность - гибкий учет ценовой ориентации посетителя и др. Более подробно общие вопросы работы «первостольников» с клиентурой рассмотрены в статьях «Оптимизация работы производителей и дистрибьюторов с аптеками» и «Маркетинговая оптимизация инициативных рекомендаций «первостольников» («РА», №3,4, 2007г.).

Существенная специфика взаимодействия с посетителями в условиях самообслуживания обусловлена также гораздо большими возможностями инициативного контакта с клиентурой. В обычной аптеке выйти из-за прилавка в зал для инициативного предложения помощи посетителю оказывается целесообразным, скорее, в порядке исключения. А освобожденный консультант в зале обычно окупается только в немногих, наиболее крупных прилавочных аптеках (которые, кстати, как правило, целесообразно переводить в формат самообслуживания).

Напротив, для консультанта в зале открытой выкладки инициативное предложение помощи в выборе – один из базовых элементов эффективной работы. Однако здесь есть своя специфика. Часто в залах самообслуживания консультанты предлагают свою помощь при входе, по аналогии с ситуацией в прилавочной аптеке, где помощь желательно предлагать, как только посетитель подошел к удобной для общения зоне у прилавка.

Такой подход при открытой выкладке, судя по практике, малоэффективен, поскольку концентрирует посетителя на осознанных целях, с которыми он пришел в аптеку, а «попутный» осмотр зала и импульсные (незапланированные) покупки в значительной степени блокируются.

При инициативном предложении помощи в зале самообслуживания ключевыми являются два фактора:

• временные нормативы (с предложением помощи к посетителю целесообразно подходить после того, как он «созреет» для уточнений - обычно через 2-3 мин. внимательного рассматривания им какой-либо товарной группы);
• «коммерческая привлекательность» ассортиментных групп (этот фактор начинает играть роль, если в зоне ответственности консультанта более одного посетителя, которым следует предложить свою помощь). Скажем, если один посетитель задумался у дорогой космецевтики, а другой – около анальгетиков. С точки зрения бизнеса первоочередное внимание целесообразно уделить первому.

Мерчендайзинг - свои правила

Если в рамках прилавочного формата качество выкладки влияет не очень сильно (по опыту консалтинга возможный прирост продаж порядка 3-5%),

то самообслуживание к мерчендайзингу весьма чувствительно: за счет данного фактора порой удается обеспечить прирост продаж порядка 10% и более. Т.к. все еще нередко можно встретить аптеки самообслуживания, в которых открытая выкладка сильно недоиспользуется в отношении работы с ЛС, напомню, что в открытом доступе ЛС должны быть представлены в достаточно широком ассортименте.

Важнейшими параметрами, определяющими размещение товара в открытой выкладке, выступают:

• способность стимулировать импульсный спрос. Витамины, большинство категорий БАД, космецевтика и др. могут быть куплены широким кругом посетителей в значительной степени потому, что попались на глаза. Для других же товаров, в т.ч. весьма популярных (например, большинство противопростудных ЛС, анальгетиков, желудочно-кишечных ЛС, многих детских товаров), более характерен «запланированный» спрос;
• прибыльность. Например, и поливитамины, и средства для похудения относятся к товарам, в высокой степени подверженным импульсному спросу. Однако, как правило, количество покупателей и прибыль от поливитаминов в несколько раз выше - соответствующим образом должны различаться и места расположения категорий. В рамках ассортиментных групп артикулы также целесообразно размещать с учетом прибыльности.

В отличие от прилавочных аптек, для которых обычно эффективен небольшой, хорошо обозримый торговый зал порядка 20-40 кв. м, целесообразная площадь полноценного зала самообслуживания, как правило, свыше 50 кв. м, а в ряде случаев - порядка 100-200 кв.м.

В таком зале, где уже теряется обозримость товара, большое значение приобретает обеспечение ориентации посетителей и стимулирование их оптимального маршрута для максимального использования импульсного спроса. Важную роль играет планирование зала не столько по мелким товарным категориям, сколько по укрупненным блокам расположения товара.

В частности, во многих случаях эффективно обеспечение достаточного «лекарственного имиджа» аптеки и использование затягивающей концепции мерчендайзинга, когда в качестве «магнита» выступают ЛС, расположенные в глубине зала.

А.С.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА, независимый консультант

"Российские аптеки" №13 2007